2013，报业向左，电影向右。年底结账，同为文化产业的纸媒与电影冰火两重天。2013年内地票房增长率三倍于GDP，国产片全面崛起，总票房领先于进口片16个百分点，《西游降魔篇》荣膺年度票房冠军，排名前五的影片中有三部是国产片，“华谊”、“光线”们风光无限。而这一年，传统媒体“拐点”之声此起彼伏，岁末年初，《新闻晚报》关张，《中国经营报》壮士断腕式改制，业内关于“纸媒命运”的讨论，几乎到了沸点。

　　毋庸多说，这次纸媒的存亡危机，来自互

　　互联网颠覆纸媒：搜索引擎如何成为最大的媒体

　　新、旧世界交替的时代，是革命时代。2013，在中国互联网发展史上，或许也是里程碑式的一年，有研究者用互联网从江湖进入庙堂，从“反叛”走向“和谐”，从“边缘革命”进入主流、中心，来描述这种临界蜕变。

　　经过十几年的发展，今天的互联网已经不是一个行业了，而成为所有行业与我们的生活建立于其上的平台。所有人、企业、实体都是“用户”，你首先是“用户”，然后才是消费者、读者、客户、生产者、投资者。就像一个国家中，你首先是公民，然后才是教师、店员、出租车司机、律师、士兵一样。公民身份及其所蕴含的一整套法治规则，建构了近代世界。同样，“用户”身份及新技术赋予的用户行为方式，也成为全面重构现代世界的力量。

　　互联网革命喊了多年，今天突然爆发式地降临，这主要是因为Web2.0的普及达到了临界点。Web1.0只下载不上传，互动不方便，缺乏社交属性，仍是一对多的传统精英模式。真正的互联网精神产生于Web2.0时代。在这个时代，用户不再是完全被动受众，而真正成为能表达自己的个性、意志的“互联网公民”。互联网的精英时代结束，大众时代、个体时代来临。

　　中国传统农业社会的政治、文化是典型的精英模式，是一对多的单向教化、管理模式。近代西方社会的工业生产与大众传媒也是一对多的精英模式。报纸作为最经典的大众传媒工具，诞生于启蒙时代，一开始就被赋予很强的启蒙使命，专业人士汇聚、制作信息、知识、价值的标准文本，普罗大众接受之，这是一种精英模式。

　　工商业生产与销售，长期以来也被认为遵循帕雷托法则，即80%的收入来自于20%的商品。只有生产满足大多数人普遍需求的标准化高的产品才能获利，而种类多、销量小的小众产品没有获利能力，因为厂家与客户的沟通成本、金融支付成本、物流成本都太高了，少品种、大批量才能将成本降到可以获利的范围内，这成为工业时代的铁律，它描述的是工业生产的精英模式。

　　然而，到Web2.0时代，这种模式也被颠覆了。2012年9月，天猫推出C2B模式，海尔试水，在48小时之内，1万台由消费者定制的海尔“统帅”液晶电视售罄。所谓C2B，就是先有消费者个体提出需求，进行个性化定制，议定价格并支付定金，然后企业根据订单生产、配送。C2B的特点就是个性化、定制化、种类多、销量小，这是真正的“用户为中心”，是对大工业时代被B2C精英模式的颠覆。互联网革命使沟通成本、金融支付成本、物流成本大幅降低，C2B模式才得以成立。

　　同样，研究者发现，亚马逊40%的书籍销售是本地书店不卖的品种。既然本地群众有这样的需求，书店为什么不卖？因为种类多、销量小使得成本太高，无法获利。而互联网时代，这些利基商品（小众商品、个性商品）交易成本大大降低，商家开始乐于经营，于是群众丰富的个性需求被越来越有效地满足了，这是互联网革命带来的巨大福利。

　　电商巨头的崛起，是商品生产与销售以互联网为平台全面重构的结果，这个过程还在进一步深化，它直接导致了传统零售业的生存危机，如苏宁这样的家电连锁巨头都不得不谋求电商转型。互联网本身就是一次信息革命，是对信息市场的重构，这与它对商品生产销售市场的重构异曲同工。其基本原则就是在海量聚集的基础上进行精确的个性化、定制化服务。

　　搜索是互联网时代的一个图腾式的标志。搜索引擎完全颠覆了传统媒体精英式的一对多的单向传达、教化模式，每个人都可以通过搜索去“定制”自己需要的个性化信息。搜索引擎公司成为世界上最大的媒体公司。

　　纸媒等传统媒体以广告为主要收入来源，今天纸媒的存亡危机就在于以广告为中心的盈利模式终结—智能手机的普及使读者完全从网上获取信息，不再购买报刊，发行量暴跌；没有发行量，厂商停止投放广告。但以广告为中心的盈利模式在今天并没有终结，只是转移到了网上，成为搜索公司的商业模式。

　　谷歌、百度90%的销售额都来自于广告。如今百度一年的净利润超过全国纸媒利润的总和，而谷歌一年的净利润也超过美国全部纸媒的总和。而它们的广告是基于其强大的数据处理能力，采集信息，分析每一个用户的特点，进行精确推送的。这种能力也是传统广告商与媒体望尘莫及的—传统媒体时代，点对点、“定制化”的广告，成本有多高！如今，在互联网上，精准广告成本极低而效益极高，厂商自然抛弃传统媒体而转到网上。

　　“以用户为中心”，是市场经济时代不论是商品生产者还是信息生产者都标榜的口号，但在互联网革命前，囿于技术条件、传统定势等，他们都自觉不自觉地走向以生产者为中心的一对多精英模式。而互联网则以技术革命彻底突破了这种模式，“个体”前所未有地获得丰富的个性化服务，“个体”前所未有地崛起了，这将深刻地改变人类社会的经济生态、思想文化生态与政治生态。这个过程，方兴未艾，后果难料。

　　“伪互联网化”与“真互联网化”

　　传统媒体，不论定位如何细分、小众，与以算法为基础的互联网搜索相比，在信息服务上都远不够精确、个性化。而更明显的是，它还远不够海量，不够及时。Web2.0时代一个革命性的进步是UGC，即用户生产内容，这是一场信息生产的人民战争，它使得一进入21世纪，此前数千年的信息溪流变成了汪洋大海，博客、播客、社交媒体、论坛、跟帖，信息无穷无尽。twitter上每天有4亿条信息被发布，facebook上每天有3亿张照片被发布，互联网时代之前呢？这些数字是零。就及时性来说，这几年中国人已经见证了许多次微博上的“公民记者”突发事件报道，每个路人随手拍下偶遇的突发事件，发布，他就是“记者”。新闻已经抛开传统媒体，而进入公众视野。成本昂贵而效率低的“本报讯”、“本台讯”已成为落后生产力。

　　而以智能手机为主的移动终端的普及，是这一波纸媒危机的直接原因。移动终端的普及是互联网革命的升级版，或者说“完成版”—“互联”真正完成，因为人们可以无时无刻不在线，完全从网上获取信息、发布信息。至此，纸质媒体已不必要，从理论上来说已经可以被完全取代。门户时代，“互联”没有完成，纸媒尚有生存空间；“互联”完成，纸媒趋于终结。事实上也是如此，美国纸媒营收2007年开始剧烈下滑，这一年，iPhone发布；中国自2012年开始智能手机爆发式普及，纸媒“拐点”来临。

　　面对这种“普世性”困境，纸媒“救赎”之路何在？

　　不可否认，个别机构个别人员早已争先进行“残存利益收割”。纸媒的残存利益是由传统而来的权威性、专业性口碑，这可以通过软文等方式变现，然而这只能加速纸媒整体的衰亡，绝非出路。

　　纸质形式终将消解。最后留存下来的纸媒，或许只是极少量的具有艺术性、观赏性、收藏性的利基品。所有传统媒体包括电视都终将转网，以互联网的规则重构。问题在于，如何以互联网的方式重构？如何建立像传统广告收益那样稳定可靠的商业模式？

　　纯粹将原来纸质文本上的内容搬到网上，建个网站，做个APP，看来行不通，因为网上的广告太便宜了。像纽约时报那样靠用户付费阅读赚钱？全世界都没几家媒体有这样的实力。如果网上广告与订阅能够支撑收益，前述那些如雷贯耳的西方传媒巨子就不会破产、停顿了。

　　这种转网也早被讥为“伪互联网化”。那么，什么是“真互联网化”？现在一种风头很健的做法叫做“内容产品化”，也就是选定某个特定群体，围绕他们做专门化、立体化包括线上、线下的服务，这样的主编自称是“产品经理”了。目前，这种案例主要出现在IT创业领域，如《创业家》、36kr等。这对传统政经人文类媒体显然不适用，这类媒体“服务”的对象可能是全国人民，不特定，无黏性，无法建立起强用户关系，无法提供具体的深度增值服务，无法变现。

　　这些媒体怎么办？埋头做内容，做精品，做读者需要而UGC生产不了的东西？听起来很美，也无比政治正确。UGC质次量大，碎片化，真假难辨，现在已有专门机构运用技术与人力结合的方式，从社交网络上的海量图片、文字中筛选真实且有价值的信息，汇聚成信息流，提炼出真实有质量的新闻故事。而知乎这样的由众多行业专业人士参与的问答社区，质量也相当可观，更不用说维基百科这样的世界第五大网站，而这一些都是免费的。最终，问题还是在于，你的媒体作品，要做到如何精品，多大的流量，才能产生效益：广告、付费阅读……这又回到前面所谓的“伪互联网化”的问题。

　　另外让人困惑的是，报纸这种不止承载信息、还承载价值观的精英媒体，在近代西方公民社会的建构过程中，曾起到过关键性的启蒙作用；如今，西方公民社会肌体早已健全，可以无惧互联网化的冲击，可以从容转型，而中国呢？公民社会尚未健全，其重要的支柱便已坍塌。UGC会生产海量的即时新闻，但没有报纸这样的传统媒体机构，对公民社会建立与发展至关重要的深度调查报道谁来做？

　　这是一个传统媒体自诞生以来前所未有的大变局时代，是互联网革命造成的旧世界与新世界交替的时代。新世界正向我们敞开。模式，还未形成。答案，在未来。